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建立客戶數據庫是搞好客戶關系管理體系的前提
作者: 日期:2011-7-21 15:58:36 人氣: 標簽:

PwC咨詢公司曾就企業內部客戶管理課題調研了25家大型物流服務企業,提出的主要問題是:貫徹客戶關系管理體系為企業帶來了什么?調查結果表明,絕大多數物流企業認可并貫徹了客戶關系管理體系,密切了與客戶的關系,并因此有效地解決了客戶日益復雜的需求,但也有少數企業承認與客戶之間仍存在隔閡。

  事實上,建立客戶關系管理的迫切性和重要性,正日益得到多數企業的認同。PwC咨詢公司的調查顯示,在接受調查的企業中,2001年度僅有11%的企業認為客戶關系管理非常重要,2002年度該比例上升到61%,而根據目前預測,本年度這一比例將提高到78%。引進客戶關系管理體系,對于規范企業內部機構設置和業務流程具有積極的意義,但有兩個前提條件:一是需要企業的主要領導支持并在企業內部強力推行;二是企業員工必須適應形勢、轉變觀念,切實按要求貫徹客戶關系管理體系。

  建立客戶數據庫是搞好客戶關系管理體系的前提。建立客戶數據庫并進行系統分析是企業留住老客戶、爭取新客戶的重要措施。對于潛在的新客戶,通過研究分析數據庫,可以清晰地勾畫出它們的發展潛力及可能為企業帶來的效益,從而鎖定目標客戶、實施重點攻關。真正實施了客戶關系管理的物流企業并不太多,但大多數接受調查的企業都建立了客戶數據庫,這一點非常重要,它是實施客戶關系管理的基礎。

  同時,對于實施了客戶關系管理的企業來說,將客戶關系管理的體系和理念灌輸給員工非常關鍵。只有直接接觸客戶的員工的態度和行為符合客戶關系管理程序,其他相關措施(如客戶數據庫等)才能產生效果。同時要求企業內部的所有部門尤其是直接服務客戶的部門(如營銷部、服務部等)嚴格按客戶關系管理程序運作。

  增加利潤與提高客戶價值并重

  實施客戶關系管理最重要的目的是取得競爭優勢。建立綜合、系統的客戶數據庫,保持和提高同客戶的合作關系,是取得競爭優勢的關鍵因素。調查結果還顯示,建立客戶關系管理體系可以促使企業更加合理分配、利用各種資源,并可通過彌補隔閡將失去的客戶爭取回來。

  客戶管理的重點是服務質量,接受調查的企業中,89%的企業認為提高客戶的忠誠度非常重要,56%的企業承認憑借客戶關系管理體系贏得了新客戶,但僅有33%的企業將工作重點放在了爭取流失客戶回頭的努力上。

  客戶關系管理的盈利目標通常按照企業戰略目標設定。對于物流服務企業來說,增加利潤肯定是第一目標,而提高客戶價值通常放在第二位。但部分有遠見的物流巨頭在接受調查時表示,并未將提高銷售額、增加利潤作為客戶關系管理程序的首要目標,一般是將增加利潤與提高客戶價值有機地結合起來衡量。“我們設計客戶關系管理程序的目標是為客戶創造長久價值最大化的可能,而不是僅著眼于今天的銷售額或利潤,也就是說,客戶的利益是貫穿我們管理程序設計的主線。”一位知名物流企業的總裁如是說。

  兩大支柱支撐CRM體系   一項成功客戶關系管理程序的支柱是恰當的客戶群分類,因為它可以提供有價值的信息,特別對于產品的升級換代而言。有趣的是,有些企業的戰略目標是以客戶為中心,但卻沒有將客戶進行分類分析。接受調查的企業中,83%的企業稱是按照銷售額對客戶分類,56%的企業稱是按照行業對客戶分類,只有17%的企業采用客戶價值估算體系來進行客戶分類(突出重點利潤客戶群)。

  同時,工作程序化是必須的。建立客戶關系管理的另一支柱是企業各部門、所有員工工作上的標準化、程序化,尤其是直接面向客戶的營銷、服務等部門必須符合客戶關系管理程序的設計要求,否則客戶管理的目標很難實現。接受調查的企業中,近一半的企業坦承很多程序如目標客戶攻關、客戶維護等沒有程序化,也就是說,它們的客戶關系管理還處在初級水平。

  從長遠來看,推廣客戶關系管理對于物流企業來說是大勢所趨,是企業生存發展、取得競爭優勢的必備利器。制定完整的客戶關系管理(CRM)戰略、細化客戶關系管理程序、為客戶提供量體裁衣式的服務,是未來物流企業生存發展的必由之路。

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